La psychologie des soldes : pourquoi achetons-nous ?

En France, le chiffre d’affaires des soldes d’été 2023 a augmenté de 14,5 %[1] par rapport à juillet 2022. Cette hausse montre l’engouement de la population pour cette période de promotions durant laquelle nous avons du mal à résister. Mais alors, pourquoi les soldes nous font-elles un tel effet ? 

Les 5 phases de l’achat 

Pour commencer, intéressons-nous au processus d’achat. Selon le modèle[2] des chercheurs américains Engel, Blackwell et Kollat, élaboré dans les années 70, il contient 5 étapes :

• La reconnaissance du problème : c’est l’existence d’un besoin à satisfaire, par exemple, « mon pull est abîmé, il m’en faut un autre ».
• La recherche de solutions : « où trouver ce dont j’ai besoin ? »
• L’évaluation des options : en magasin, sur Internet, la seconde main…
• La décision et l’acte d’achat : « je me rends en boutique ou je commande en ligne ».
• L’évaluation après achat : « suis-je satisfait de mon achat ? » 

Les stratégies des commerçants pour nous inciter à l’achat 

Outre l’existence d’un réel besoin auquel répondre via un achat, les commerçants rivalisent d’ingéniosité pour nous faire acheter. Ils mettent très régulièrement en place des remises, puis communiquent massivement dessus. Ils changent les produits de place dans les magasins et travaillent leur merchandising pour donner envie. Les stratagèmes se multiplient durant les soldes avec une sur-stimulation des clients pour les pousser à l’achat. Le choix de termes forts comme prix cassés, -70 %, derniers jours de promo crée un sentiment d’urgence .

Le FOMO, l’effet d’ancrage, de rareté, le biais de rationalisation : leurs impacts sur la décision d’achat

Mais alors, quels mécanismes du cerveau poussent à l’achat durant les soldes ? Il y en a plusieurs : 

• Le FOMO : Fear Of Missing Out, littéralement la « peur de passer à côté » d’un achat, puis de le regretter.
• L’effet d’ancrage : c’est l’impact des chiffres, par exemple quand un produit passe de 150 € à 99 €.
• L’effet de rareté : notre réaction face à des réductions temporaires ou des stocks limités, nous ne voulons rien rater.
• Le biais de rationalisation post-achat : le fait de se rassurer et de se convaincre de l’utilité des achats effectués. 

Divers facteurs et mécanismes poussent à l’achat, en particulier pendant les soldes. Ils sont largement exploités par les commerçants.

3 points clés à retenir :

• Sachez déjouer les techniques des commerçants en réfléchissant à vos achats ;
• L’effet psychologique peut être fort, donc soyez vigilants et ne succombez pas à la tension des soldes ;
• Privilégiez des solutions moins coûteuses et plus responsables, comme la seconde main.

---